בהמשך לטורים הקודמים נעסוק הפעם במרכיב חמקמק מאד – התנועה בחנות. כלל יסודי בעיצוב קמעונאי אומר כי השאיפה של בעל העסק היא להאריך את משך השהות של הקונה בחנות. כמובן שאנו מתייחסים לשהייה מרצון ולא לשהייה כפויה כדוגמת תור אינסופי בקופה. ההיגיון מאחורי כלל זה, יוצא מנקודת הנחה שככל שנאריך את משך השהייה של הקונה, יגדל הסיכוי להגדלה של סל הקניה הסופי. כלל זה נכון במגבלה של יצירת חווית קנייה חיובית. באם הקונה ירגיש שבית העסק גורם לו לבזבוז זמן קיים סיכוי שהוא ימנע מקנייה חוזרת.
יסוד חופש הבחירה הופך להיות חשוב בשנים האחרונות. הקונים של היום הרבה יותר מתוחכמים, חשופים למידע ומודעים למניפולציות עסקיות. הם מודעים לזכויותיהם ומצפים לאמות מידה בסיסיות של שרות וחופש בחירה כחלק טבעי מחוויית הקניה הבסיסית. מיקום הלחם והחלב בחלקה הרחוק של החנות, אמצעי שהיה מקובל מאד בשנים קודמות, עשוי במקרים של חנויות גדולות, לעורר התנגדות. הלקוחות ירגישו כי מישהו מבזבז את זמנם.
אחד האמצעים ה"רכים" להאריך את משך השהייה הנו שימוש במסלול הליכה, המכסה היטב את שטח החנות מחד ומאידך מאפשר לקונה את חופש הבחירה. חופש הבחירה עשוי להיות למשל, בחנויות גדולות ובינוניות, הימנעות מטורי מידוף ארוכים מדי ויצירת מעברי ביניים, באמצע הטור, המאפשרים ללקוח לקצר לכיוון הקופה, כשהוא מרגיש צורך בכך. בכך אנו אמנם מוותרים על שטח המידוף ש"אבד" עם יצירת המעבר, אך מרוויחים מצד שני, שני ראשי גונדולה חדשים באמצע הטור.
בבואנו לתכנן את מסלול ההליכה ננסה להתאים אותו לקונה ככל האפשר. המסלול הקלאסי יפנה את הקונה הנכנס לחנות אל הדופן הימנית של החנות. בעיצוב קמעונאי החלק הראשון הקרוב לכניסה של הדופן הימנית הוא ה.Power wall זהו, בתכנון נכון, המקום הראשון אליו ייגש הלקוח. תכנון נכון ומושכל של אזור זה, יקבע ברמה גבוהה מאד את ההתרשמות הכללית של הלקוח מכלל החנות. אזור זה משמש הן למיצוב הרושם הראשוני ( ובאנגלית נאמר כבר You don’t have a second chance to make a first impression ) והן כאזור מכירות משמעותי. מכאן ואילך ימשיך המסלול לאורך הדופן הימנית מהסיבה הפשוטה ש 90% מהאוכלוסייה הינה ימנית ולכן למוצרים שימוקמו מימין לקונה, סיכוי טוב יותר להימכר. השאיפה היא כשנגיע אל אותם מוצרים המשמעותיים לפדיון החנות כמו לדוגמה מקרר החלב בסופרמרקט, שהם יהיו בצדו הימני של הלקוח.
כיצד אנו מניעים את הלקוח להמשיך את המסלול ולא לקצר ישירות אל הקופה ? הדרך ה"רכה" היא יצירת "תחנות עניין" כגון "פירמידת מבצעים", עמדת טעימות, או מתקן המציג מוצר חדש כלשהו, בהתאם לסוג העסק, "תחנת העניין" אמורה למשוך את תשומת הלב וליצור סקרנות. השאיפה הינה להראות רק חלק מ"תחנת העניין" בכדי לעודד את המוטיבציה להגיע אליה ולבדוק אותה. רצוי שמנקודה זו ניתן יהיה כבר לראות חלק מ"תחנת העניין" הבאה. לתאורה משמעות רבה ביצירת תחנות עניין ונקודות מיקוד אך על כך נדון בפעם הבאה.
לסיכום ניתן לומר כי לתנועה הפנימית בחנות חשיבות מכרעת בהצלחה העסקית. זהו תחום חמקמק וקשה לחיזוי, הדורש התאמה לסוג העסק, מיקום החנות, גודלה והמבנה הבסיסי שלה. היכולת להשפיע על תנועת הלקוחות הינה מוגבלת, מעצם היותם בני אדם שונים זה מזה. עם זאת, בתכנון נכון ניתן בהחלט לייצר תכנון, המזמין ולא מכתיב מסלול תנועה מסוים, מתוך כבוד ללקוח ולזמנו מצד אחד ושאיפה מכסימלית לחשיפת המוצרים מצד שני.